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格力空调董明珠:创世界品牌的过程
发布日期:2022-03-24 19:35   来源:未知   阅读:

  1990年,当董明珠加入格力空调的前身海利空调,成为较普通的一名业务员的时候,她可能不会想到,她会在格力一直干到今天,成为的副董事长、总裁,演绎了一个“从士兵到将军”的传奇故事,并两度上榜美国《财富》杂志“全球50名较有影响力商界女强人”,入选2006年CCTV中国经济年度人物,还于近期入选美国《福布斯》“2007年度全球较有影响力的100位女性”。

  董明珠在成就自身的同时,更是与格力电器董事长朱江洪一起,造就了格力空调从默默无名到号令三军的神线万台的毫不知名的空调小厂,一跃成为今天拥有珠海、丹阳、重庆、巴西四大生产基地,员工超过35000人,年销售额近240亿元的中国乃至全球较大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。

  成功只属于过去,对于董明珠这个“全球较有影响力”的“商界铁娘子”来说,来自未来的挑战,才是她真正关注的所在。

  接受采访的时候,一身工装的董明珠刚刚参加完一个年轻中层干部的追悼会。一个青年干部的不幸去世,让董明珠的眼神里充满忧伤,即使是偶尔露出的一丝微笑,也掩饰不了那份隐痛。“多可惜啊,医生都说没事,他就大意了。”

  顺着这个话题,董明珠还聊起了两年前去世的母亲。母亲去世前三天,董明珠就做了一个怪梦,梦里很多人穿着孝服在哭……醒后,董明珠对朋友说,母亲可能会出事。果不其然,三天后,家人打电话说母亲病重,很快,母亲就离开了人世。“一个月后,我梦到母亲,说她在那里挺好,母亲还牵挂着我这个孝顺的女儿。”

  聊到这些世俗话题,眼前的董明珠,与“全球较有影响力”的女性,与“商界铁娘子”仿佛沾不上任何关系。然而,话题一转向格力,转向企业运作,董明珠的企业家面目,又慢慢还原过来。

  8月底,美国《福布斯》“2007年度全球较有影响力的100位女性”排行榜出台,格力电器的副董事长、总裁董明珠成功入选。当同事和经销商向她表示祝贺时,董明珠才知道自己当选之事。而在今年年初,因为带领格力电器在空调行业取得突出成就,董明珠被评为“2006年CCTV中国经济年度人物”。

  “能当选当然高兴。但是,对于这样的荣誉,我并不看重。当选了,我还是要卖空调;没有当选,我仍然要卖空调。”董明珠笑道。

  相对于个人荣誉,董明珠更喜欢谈8月份出炉的格力电器2007年半年度财报:“实现主营业务收入200.52亿元,同比增长52.28%;实现净利润4.86亿元,同比增长54.22%.在空调行业整体疲软的市场大环境下,格力空调实现这样的高增长,这在空调行业是少有的。”

  然而,即使格力电器已经连续多年都交出了让投资者满意的答卷,但是,相对于很多上市公司大肆进行资本运作,进行概念炒作,格力电器在概念炒作条件充分的情况下,却总是无动于衷,在资本市场上的表现,就像格力空调一样“安静”。

  在格力,“工业精神”已经深入人心,踏踏实实做实业,一心一意做空调,已经成为共识。在董明珠看来,制造业不能心情浮躁,一搞资本运作,心态就容易浮躁。“很多资本运作,不过是把钱从别人口袋转到自己口袋。格力是用自己的产品创造效益,这个虽然来得慢,但作为制造业,必须静下心来,如果分心,会给企业带来看不见的损失。格力电器的股价,从年初的10多元,涨到现在的40多元,也说明投资者对格力的做法是认可的。”

  9月8日,中体奥林匹克花园与格力电器签约,中体奥林匹克花园将在三期全面集中安装格力高效能中央空调。能让格力的住宅中央空调成功签约中体奥林匹克花园,这对正在大力推广商用空调业务的格力来说,无疑是件喜事。但更让董明珠自豪的是,格力是以高出某国际知名品牌800万的价格获得这一大订单的。

  在家用空调领域,格力的实力毋庸置疑,但是,在商用空调(指中央空调)领域,国产品牌到底有多深的“功力”,不少用户还持怀疑态度。为了做到心中有底,今年的7月,中体奥林匹克花园总经理陈顺专门带人到珠海格力空调考察。正是这次考察,让陈顺实实在在感受到了格力在住宅中央空调领域的实力,坚定了使用格力空调的决心。

  “与家用空调领域起步时的低水平相比,由于格力在空调领域积累了大量技术和经验,使得格力商用空调具有起步高,技术领先的特点。在大力推广的靠前年,格力商用空调的销售额就超过了10个亿,这两年,格力商用空调每年的增长幅度都超过100%.去年,商用空调的销售额,已经占到格力电器销售额的1/10,成为格力新的增长点。”董明珠介绍。

  前不久,董明珠到了德国,有一个德国用户用了格力一拖多的中央空调,他说格力空调是中国较好的空调,这句评价让董明珠听了非常的激动。

  在渠道领域,董明珠创造了很多在同行看来是“不可能(完成)的任务”的奇迹:所有的经销商都要先付款(格力)再发货;与零售大鳄国美“交恶”,依靠自有渠道让销售一直走在快车道上,开创了颇具特色的“格力模式”,成为很多家电厂商学习的模板。

  在董明珠所著的《棋行天下》和《行棋无悔》两本自传中,董明珠将自己的“秘诀”毫无保留地和盘托出。不少人担心竞争对手会从中偷师,董明珠对此不以为然:“关键是格力提倡与经销商共赢,这也是‘格力模式’的真正魅力所在。很多厂商没有这个意识,简单地模仿格力,显然是学不到精髓的。”

  “经销商之所以愿意跟着格力走,就是跟着格力走能赚钱。经销商中很早就流传有这么一句话:”跟着董明珠,永远不会输‘。“广州格力空调销售有限公司总经理王韦权一席话,道出了格力渠道策略成功的核心所在。

  今年4月25日,格力集团与其主力经销商河北京海担保投资有限公司(由格力电器河北、山东、重庆等10家销售公司合资注册成立,以下简称“京海”)签署协议,将格力电器总股份10%的股权转让给京海。通过引进经销商作为格力电器的战略投资者,与经销商建立一种产权关系,将两者的利益牢牢捆绑在一起,充分调动经销商的积极性。

  2007年上半年,格力空调国外销售收入为56.5亿元,格力电器已经在全球100多个国家和地区建立了销售和服务网络,并将格力空调成功打入英国、法国、巴西等40多个国家和地区。在中国制造走向世界的潮流中,格力无疑已经成了一个标杆。

  此前,不少中国家电巨头通过并购的方式走向国际市场,却因为种种原因交了大笔“学费”,很多投资都“打水漂”。对中国家电企业走向国际市场,董明珠特别强调要顺势而为,要吸取很多经验教训。

  格力空调在拓展国外市场的时候,就采取了“分而化之”的策略,在巴西、越南、巴基斯坦等国家,格力采取的方式是投资设厂;在中东、俄罗斯市场,格力针对这两个市场的特点,分别推出“沙漠空调”和超低温多联中央空调来打市场,使得格力空调在这些市场大行其道。

  “在发达国家,中国制造基本上还是低档货的代名词,推自有品牌显然条件还不是很成熟。格力选择为开利等知名品牌贴牌方式进入这些市场,等条件成熟了,再大力发展自有品牌。”董明珠强调。

  早在2001年,格力空调就提出了“打造百年企业,创立国际品牌”的战略目标,2006年,格力电器独揽“中国空调行业标志性品牌”、“中国世界品牌”、“全国质量奖”和“出口免验”四大荣誉。尤其是“中国世界品牌”桂冠的获得,更是将格力品牌的美誉度提升到一个更高的层次。不过,中国品牌战略推进委员会主任林宗棠就寄语董明珠,格力电器不仅要成为中国的世界品牌,更要成为世界的世界品牌。

  在董明珠看来,随着格力空调在国际市场销量越来越大,随着口碑传播的影响越来越大,格力空调成为世界知名品牌只是时间问题。“到2009年,格力电器的目标是占据全球家用空调市场25%的份额,我们要让全世界的人都信赖格力空调,就像人们信赖奔驰、宝马一样。”

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